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干货分享 | 维意定制副总裁林文彬:赋能是前提 运营是核心

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  • 2019-06-26
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简介2018年的中国家居行业步入了一个新的发展周期:行业开启了大整合,市场出现了大调整,企业间出现了大分化。企业普遍感受和感到困惑的是,惯有的经营逻辑失灵,常规营销手法失效,传统渠道增长

2018 年的中国家居行业步入了一个新的发展周期:行业开启了大整合,市场出现了大调整,企业间出现了大分化。企业普遍感受和感到困惑的是,惯有的经营逻辑失灵,常规营销手法失效,传统渠道增长乏力,这一切都表明家居行业迎来转型换挡的节点。家居企业靠市场“水涨船高式”的增长时代已经结束,进入了必须依靠自身高质量经营取得持续增长的“新常态”阶段。为了替家居企业寻找新的发展之路,由腾讯主办,腾讯家居承办的 “家居‘新常态’下的营销破局之道”主题峰会在杭州召开,聚焦“品牌锻造”与“流量赋能”。峰会上,维意定制副总裁、心意行动创始人林文彬先生就流量赋能为大家带来《智造型家居新零售》主题分享。

维意定制副总裁、心意行动创始人林文彬

——————以下是演讲实录——————

今天能够相聚在美丽的杭州,我觉得这是一种缘分,这次来腾讯站台出于两点:第一,腾讯家居在效果类产品上的巨大进步。第二,品牌和流量是每个企业的痛点,我们也很重视。

其实我们今天就处在家居装修泛行业波涛汹涌的大海中,有人说是蓝海,有人说是红海,也有人说是血海,我觉得,说血海的人出生就在血海,什么海不是取决于你的行业也不是你的产品,而是你的本身。你操作的品牌、合作的伙伴以及你的思维,决定你在哪一个海。在这个海浪当中,用一个字来形容——“痛”,我们本身也面临了获客成本高,销售增长乏力,传统经营手段失效等痛点。家居建材是一个很传统的行业,很多企业是很传统的企业,承接这个行业的主体是经销商,这两个主体未来出路到底在哪里?

举个例子,在互联网出现之前我们就是B2C的生意模式,企业有绝对话语权,企业生产什么,消费者就得买什么。互联网的出现之后让我们成为了C2B的生意模式,平民草根获得话语权。互联网的到来让品牌竞争和商业竞争发生了本质的变化,最大的变化就是传播形式变了,接触客户的效率变了,品牌竞争的开始以客户为导向,而商业竞争开始成为流量的竞争。  

我们跨界做定制家居之前做的是互联网,据我所知,在2001年-2008年中国第二次互联网浪潮兴起的时候,中国家居建材行业第一个做互联网的家居企业就是我们,在2003年-2006年之间建立了自己的Homkoo新居网的前身。

回到主题,我今天分享两个方面内容:O2O流量运营、店面流量运营。在互联网叫流量,在店面叫做客流,其实统称流量。在做这两个过程当中,我们做购物中心的流量以及O2O的流量,我认为就是做差异,这是我一直以来做品牌营销坚持的一个理念,一定要有差异。比如早在N年前我们干了三个事情:第一,别人把店开在传统家居建材市场,我们把店开进购物中心。第二,别人把店放在街边,我们把店开在写字楼。第三,2006年开始互联网营销。

第一部分:O2O流量运营

在过去十多年的O2O运营过程当中,最初我们在想,客户整个过程应该是什么样的,大概理解成客户在网上初次接触你,建立联系,初步意向,再报名,方案设计,成为客户、传播价值,在我们脑海当中构建这样一个商业关系,并把O2O运作称之为四个阶段:第一阶段,创业模式驱动阶段;第二阶段,量尺量拉动阶段,确定你的创新模式;第三阶段,管理驱动;第四阶段,口碑驱动。这是我们所理解O2O运营的四个阶段。这四个阶段是我们实实在在拿钱砸出来的体会,一定要理解。

维意定制O2O流量运营的三个核心:第一,全网营销;第二,模式复制;第三,流量变现。因为只有营销、没有模式就无法复制,如果不能变现就很难持续。全网营销,腾讯是非常重要的一个渠道,2018年投放量大概超过一个亿,我们是做定制家居的,O店客单价41294元,成交率58.60,单尺产出13126元。模式复制的话我们一直以来的做法就是先有人做,然后优化,让流量变现更简单。

维意定制O2O流量运营三个环节:第一,数据驱动;第二,运营管理;第三,O2O营销。这也就是数据驱动的三段论,基于三个现场做数据驱动,形成了动态的问题库,形成明确的报名数下降怎么办,分配率下降怎么办,量尺率下降怎么样,进店率下降怎么办,成交率下降怎么办,我们都有具体的解决方案。每个月整个数据的分解,从月报名、周报名、月报名、月量尺、周量尺、日量尺、月收款、周收款、整个数据都是系统动态的,做互联网运营或者做O2O运营,最重要的是在线化。当我们有了这样一个机制以后,我们有了复制的可能。在模式复制过程当中体会最深的是流程为王。其次,复制性的前提就是执行力,执行力就是三个东西:流程、制度和文化。你应该怎么做,这是流程;不这样做会怎么样,这是制度;不得不这样做,这叫文化。我们觉得直销应该这样,让整个体系都是围绕你的标准、你的制度、你的文化在复制你的整个运作流程,所以才有维意定制好设计。以上就是我简单的聊了一下我们在O2O运营上的几个体会。

第二部分,店面流量运营

我们听的最多的是经销商说线下客流少,做销售的人业绩不好,这一定是一个毛病,有一个原因就是没有客户,其实是你没有运营好客户,所以我们讲一讲运营客户。

现在很多公众号的运作粗暴推销、处处广告、无效案例、用完取关、纯线上运营、店面用不上。今天我在这里重点分享线下店面客流的运营。

比如我们的维意定制服务号,这是真正为客户所用的运营平台,真正为店面及导购赋能,表现在服务之全面、功能之强大,所有关注这个服务号的人定制报告精准推送到业主身上,每个客户都是个性化报告,在线预约,大数据精准营销。为导购、店铺赋能,我们称之为粉丝营销,我们把所有数据转化成一个后台,所有销售人员把这个后台运营。我们为这个导购平台建立这样一个全新的导购聚集地,通过段位积分,把所有优秀销售人员,包括楼盘买到客户资料拉到个人的营销账号中,来做个性化运营,高效低成本提升导购营销能力。意味着所有的设计师都在这个媒体上做真实客户,所有的导购销售人员通过这个平台做个人客户营销和粉丝转化。

“赋能是前提,运营是核心”,但是O2O运作过程当中,有关于流量运作有五点送给你们:第一,向内探索,从自身上挖掘。第二,过程管理,把从拿到信息以后,最后成为你的客户成交,中间完成怎样管理。第三,螺旋上升,运营是螺旋上升的过程,一定不是它做成什么样我匹配成什么样。第四,事后检讨。第五,模式复制。这是我们这么多年做O2O、做互联网运营下来最深的五个体会。

最后送大家一句话:客户不是因为有需求才找你,而是因为你的服务而有了需求。没有好的心态很难做好O2O,但是有好的心态、有好的平台、有好的方法,一定可以做好。谢谢大家。

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